未来のおしゃべり会

【3月29日おしゃべり会・第3回】NEWoManオープンを経て、さらなる夢とは?

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未来のおしゃべり会
●ゲスト:株式会社ルミネ
・中村 美香氏(JR 新宿駅新南口 新商業施設「NEWoMan」)
・布野 愛氏(文化交流施設「LUMINE 0」)
・細木 美津子氏(和菓子の自主編集型セレクトショップ「えんなり」)
・東島 樹理氏(日本のものづくりを発信するショップ「KOKOLUMINE STORE」)
・伊藤 愛子氏(LA 発のピッツェリア「800°DEGREES NEAPOLITAN PIZZERIA」)
●テーマ:女性社員5人がおしゃべりする「みらいの商業施設」
●開催日時:2016 年 3 月 29 日(火)

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第3回 NEWoManオープンを経て、さらなる夢とは?
 
川島:最後は、華やかな話題を皆さんに聞きたいと思います。「こんなことが実現したら、一応、第一段階の夢達成」といった、夢や目標はなんですか?
 
伊藤:ピザ屋が上手くいけばいいんですけれど、個人的には今はお給料をもらいながら勉強させてもらうという、贅沢な経験をさせてもらっています。中でも英語には苦労しました。多少話すことができたとしても、仕事で使うとなると違うんだなということが、すごくよくわかりました。
でも、今回のことで、会社の中に英語を使う仕事ができる部署ができた、ということが、会社にとって新しい道になればいいな、と思っています。今後、それを目指してルミネに入社してくる人が現れたりすることが夢です。
 
川島:東島さん、お願いします。
 
東島:地域を盛り上げるために、現地の若い人たちと一緒に真剣に取り組んでみたいな、という夢があります。今はまだ、地域のモノを持ってきて紹介するというところに留まっていますが、「KOKOLUMINE」の最終ゴールは、「その地域に行っていただく」、「その地域を活性化させる」こと。私も実家が富山のすごく田舎で、市町村合併で村がなくなってしまっているような山で育ったことも理由の1つです。
 
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川島:ステキな夢ですね。ありがとうございます。では細木さん。
 
細木:実は個人的にいうと、洋菓子の方が好きで、生クリームの方が好きなんです。ただ、今回和菓子のプロジェクトに関わって、「和菓子っていいなあ」と、心から思いました。なので、今後は、クリスマスケーキの代わりに和菓子を食べたり、バレンタインで和菓子を渡す世の中になってもいいんじゃないか、と思いました。
 
川島:面白い!
 
細木:この「えんなり」も、「和菓子の可能性を広げたい」というのが、コンセプトなので、例えば、お世話になった人に手土産をというときに、洋菓子ではなく、和菓子を選ぶ。手土産って自分のセンスを体現するものだと思うんですが、そこで和菓子を選んでもらえるような、日本だからこそ、そういう世の中にできるような、何か仕掛けを作ってみたいと思っています。
 
川島:ありがとうございます。布野さん、お願いします。
 
布野:新宿駅は日本一の乗降客数を誇る駅で、しかも駅立地の場所に文化交流施設があることはすごいことだと私は思っています。会社帰りにちょっと立ち寄れば、自分の価値観が変わる、「LUMINE 0」をそういう場所にしていきたいと思っています。
ただ、人によって、アートや音楽、演劇など様々だと思うので、それぞれの興味軸で、NEWoManに来るお客さま刺激を与えて、新しい価値感のきっかけになるようなイベントをたくさんやっていきたいですね。
 
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川島:ありがとうございます。それでは最後に、中村さんお願いします。
 
中村:私は入社して、ルミネ新宿店を経て、新宿にある本社に勤めていましたので、社会人人生を新宿でしか過ごしておりません。なので、新宿にとても愛着はあるんですが、なんとなく人が多過ぎてストレスだったり、年齢を重ねるにつれ、歌舞伎町の方とか行きたくないな、と感じることもありました。
 
今回NEWoManは、駅を含め、街と馴染むようなシナジーを発揮することを、一つのコンセプトにしています。高島屋さんとNEWoManの並びの一階の通りも歩道を広げて、お客さまが買い物を楽しめる空間作りを商店会の方々と一緒に作りました。新宿にまたNEWoManという新たな顔ができたことで、大人のお客さまに来ていただけるような街にして、マイナスのイメージを変えていきたい、というところが夢です。
 
川島:ありがとうございます。みなさんのステキな夢を伺うことができました。
 
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<質疑応答>
 
男性:新宿の一等地で文化施設というと、どうしても商業的には何か販売をしたほうがいい、という意見もあったと思いますが、それでも文化施設を作ることになった背景を教えていただけますか?
 
布野:NEWoMan自体が大人のお客さまをターゲットにしていて、ちょっとゴミゴミした新宿の商圏の中で、お客様がゆったりと買い物ができて、年齢層が高い方でも楽しめる空間作りをしていきたいという考えで、作られている商業施設だからです。その中でそういうお客さまが何か刺激を受けられるような場所をあえて作ることで、お客さまが楽しめる空間作りを徹底していきたいと思っています。
 
おっしゃる通り、売り場にしていけば、その分実績というところに繋がっていくとは思うのですが、あえて「LUMINE 0」という文化交流施設にしていくことで、ライフスタイル提案ができる館にしていきたいです。
 
女性:私も店頭でセールスマネージャーを務めているので、モノ作りのこだわりや作り手さんの思いを伝えることは、とても大切だと思うと同時に、それをお客さまに伝える難しさも感じています。今回、内装やPOPで工夫されたところは何ですか? あと、「えんなり」では現地に店長が行かれたということですが、それ以外の方にはどうやって共有したのか教えてください。
 
細木:まず、接客について、ブランドさんの思いをどう店頭のスタッフ全員に落とし込むかというところですが、今回は店長と副店長のみが現地に行きましたが、今後は、アルバイトのスタッフたちも順番に、店長と一緒に行ってもらうことを計画しています。資料を目で見ることで字面では入って来るんですが、やはり実際に現地に足を運んで、「感じる」ことで言葉に想いも込もると思うからです。
 
また、人にある第六感で感じてもらって伝える、ということをしてもらいたいと思っているので、アルバイトスタッフも、今後できたら研修に行ってもらいたいと思っています。
ただ、全員連れて行くわけにもいきません。どういう研修をしているかというと、まず店長、サブの店長の2人にブランドの工場で働いている人や社長と直に話してもらい、実際に現地の店頭に立って販売も習ってきます。「教える側がすごく実感する」というのが一つですね。
 
そして、アルバイトスタッフには、全員に食べて実感してもらっています。今回、3ブランド同時にケースが並ぶんですが、1ケース1ショップに見えてはいけない、というこだわりを持ってケースやPOPを作りました。3ブランドが一つの「えんなり」というショップとして見せるというところが、結構難しいところでした。木製のケースをブランドごとに木の素材を変えて見せることで、一つのお店だけれど違って見える、という仕掛けにしました。また、商品の良さを消さないようなPOPやデザインには、気を付けました。
 
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女性:「えんなり」や「KOKOLUMINE」では、日本の文化を発信することをメインコンセプトにされていると思いますが、日本人だけでなく、今はインバウンドのお客さまが、特に新宿は多くいらっしゃっています。そういう方々にも響くコンセプトだと思いますが、海外の方に向けた情報発信として、今打ち出すコンセプトをどういう形でメディア展開していくのか、どういうことを計画されているのかを教えてください。
 
東島:日本のモノを取り扱うKOKOLUMINEは、海外のお客さまが多いと思いますので、AR(拡張現実)を効果的に用いています。約30商品をピックアップして、店内のiPadで商品をかざすと、画面に英語で商品情報が提示されるシステムになっています。店頭に立つスタッフが全員英語が堪能というわけではないので、ツールを使ってお客さまにお知らせしています。
また、広告として、成田空港行きのエアポートバスの椅子の後ろに入れるリーフレットを作成し、英語と韓国語と中国語で、KOKOLUMINEの情報を入れて情報発信をしています。
 
女性:今回の施設のターゲットは、ルミネの卒業生、上質で本物を求める女性ということで、女性社員の皆さんならではの視線で様々なことにチャレンジされて来たことと思います。女性目線のマーケティングで心掛けていたことや、プロジェクトを進める中で大切にしていたことがあれば聞かせてください。
 
中村:NEWoManのターゲットを策定する時に、既存のルミネ新宿店のルミネカード会員の方の分析をかけたところ、新宿圏ではルミネエスト店が一番若い層、次がルミネ2、一番高い年齢がルミネ1でした。分析の結果、ルミネ1のお客さまが、ルミネとともに年を重ねていただいていて、40代のお客さまが非常に増えているというデータ分析がありました。
 
それから、お客さまの声を聞くと、ルミネ1で、平日とか時間のない中では便利に買い物ができるけれど、「なんとなく物足りなくなってきた」とか、「新宿に行くことがストレス」、という声が非常に多く上がっていました。そんな背景もあり、“ルミネの卒業生”というのが、今回のターゲット層を設定しました。
 
また、今回は高感度な方、なかなか新宿には買い物に来ない路面店志向のお客さまに向けて、ファッショニスタという設定をしています。これらの背景から、今回のターゲット設定やコンセプト作りに至っています。
 
川島:ありがとうございます。5人の方にお話を伺っていて、言葉に「実」があるな、という感じがとてもしましたね。だから伝わって来る、という感じがします。今日も話題に出ましたが、売り場でこれがお客さまに伝わっていくようになると、最大の武器になると思っていて、だからどうしたらいいかというのは、その解がないんですが、一緒にそういうことを考えていくことが、この未来研のすることの一つでもあるかな、と思いました。皆さん、ありがとうございました!
 
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川島所長のひとこと
 
今回のおしゃべり会は、ルミネから5名の女性を迎えた華やかなトーク。打ち合わせ時から、既におしゃべりに華が咲いて楽しかった。そして本番。最初は「緊張する!」と盛んに口にしていた5名は、いざ自分が手がけた仕事となると、饒舌に熱く語り始める。聴き手を務めた私は、その様子を見ながら「心血を注いで作り上げた仕事って、こうやって「人をキラキラさせる」と改めて感じ入った。
 
それでも「素人がゼロから勉強しながら売り場作りした」「取引先に何度も足を運んで教えてもらいながら説得した」というエピソードを聞くと、創りあげていく過程が容易でなかったことは想像がつく。だからこそ、かたちになった時の喜びや、これから運営していく不安感も先立つのだろうが、そのすべてを心身で表現しているさまを美しいと感じた。
 
そして、“女性が輝き続けることができる経験と価値を提供する”というコンセプトは、話を聞いた女性たちが「NEWoMan」を創り上げてきた過程そのものにある。効果効率の追究だけからは、決して生まれない価値がそこにある。それをどう伝えていくかが、ステップの正念場になっていく。思わずエールを送りたくなるプロジェクトだった。
 
ifs未来研究所 所長 川島蓉子
 
川島さん
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